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搭建金融体系,立白陈展生在巨人肩上求新谋进

发布时间:2016-10-21 10:15:00

1994年,陈凯旋和陈凯臣两兄弟在广东以销售洗衣粉起家,16年后兄弟俩打造出一个年销售额超百亿的企业——《2010胡润百富榜》上,立白集团的陈凯旋、陈凯臣兄弟排名第303位,当时身家财富达45亿元。
 
第一代立白人交出完美的成绩单,第二代立白人也在摩拳擦掌。2006年,作为家族长子的陈展生从英国曼彻斯特大学研究生毕业,原本打算去澳洲创业,在家人的期望下,回国加入立白集团。如今,又是十年过去,立白作为连续两年上榜中国民营企业500强的日化企业,品牌早已家喻户晓。此时,立白的转型之役已悄然打响,其中承上启下、肩负转型重任的立白第二代,正是生于1981年、刚刚加入清华五道口金融EMBA 2016秋季班的陈展生。

 

立白一直在创新
 
加入立白的前五年,陈展生在集团各个不同部门经受历练。父辈规定,每一个进入企业的第二代都必须先下基层:下车间,进工厂,熟悉整条供应链。与上游供应商斡旋中,海外留学归来的陈展生发现国外原材料成本更低,而立白此前一直坚持使用的国内原材料并非最佳选择。大概从这时候开始,陈展生开始萌生打破企业固有供应链的想法,开始寻求国际上价值更高、更具竞争力的替代材料。由此,开启了他推陈出新的探索之路。
 
随着实体消费的放缓,意识到日化产品营销渠道能力有一定局限性的陈展生,联同营销总经理在酒店房间埋头钻研了半年,制定出一套全新的营销策划。新策划案中将原有立白对经销商的政策优势保留,而将旧体制中不利于新生品类生存及落地的弊病一一列出并针对性的出台了一系列鼓励性的新品类发展政策,方案迅速在全公司进行推广,让陈展生在立白的营销团队中崭露头角。随后陈展生又来到IT部门,牵头建立了立白的SAP系统、KA知识管理系统、以及OA办公系统。
 
创新和变化在陈展生参与的各个岗位中逐渐深入,他最后选择扎根品牌,加入到市场与品牌中心,把市场调研、广告、传媒、平面设计集中管理,提倡各事业部分离运营:“品牌中心是一个公司的大脑,营销看短期效果,品牌看长期效果,当时我们决定要把‘大脑’在立白这个庞然大物里集中起来管理。”
 
2013年年底,立白集团以2.35亿元拿下《我是歌手》的冠名权,鲜明的广告语和舞台上显眼的立白LOGO成了当年令人印象深刻的细节之一。这就是陈展生带领团队和湖南卫视开展的这项合作,创下当年收视率新高:“以前立白只是做广告时间段的插播和简单的栏目冠名,没有与节目进行更深入、更多样性的合作,但从《我是歌手》开始,我们尝试做整合传播,并将目光从传统的央视转到了湖南卫视这种受众更年轻、更具有创造力的电视台。”
 
也正是从那时候开始,立白的品牌战略有所变化,以前是面向35岁以上的家庭主妇,现在是面向年轻群体。立白将全线产品拆分为日化、家居、个人护理、消毒杀菌等多条产品线,开始多品牌战略。“我们一直在尝试创新,也倡导家族年轻一代必须都要坚持以创新谋存求进。”也正是带着上一辈的要求、期许、以及对创新的支持,陈展生不断深化他在立白集团中的角色,“我要搭好架构,具体的工作有更专业更适应市场变化的人来做,各岗位轮换的经验让我在立白搭建平台得心应手。”
 
在立白这样传统的民营企业里,新一代大刀阔斧的变革,反弹也是不可避免的,陈展生也曾在渠道改革时,经历过老牌经销商的联合反抗。这也使陈展生领悟了“做任何事情都不能操之过急”,也体会到了“站在巨人肩上,看得远,摔得也疼”。
 
蹊径另辟,用金融让家族事业二次腾飞
 
2011年,尽管陈展生各项工作都开展得很顺利,却萌生去意:“在这里做得好是应该的,然而,当今的时代和格局的迅速变化决定了企业在市场中如逆水行舟,不进则退。稍有倦怠跟不上变化的节奏,便会让我们这一代背负‘败家子’的骂名。背负的责任越大,付出的努力就要更多。”陈展生离开的另外一个原因,是深刻认识到金融的重要意义:“立白未来要想做到500个亿没问题,但是要做到1000个亿,没有金融手段就很难做到。”兄弟姐妹都是学管理或市场营销的,金融这块陌生却又处于资本链塔尖的领域,对于从未涉足过金融领域的立白家族来说是一项巨大的挑战,陈展生决定以身犯险!2011年,他辞去在立白集团的全部职务,创办了宝凯道融投资公司,并推动立白的业务体系拆分重组,形成日化、金融、地产等几大板块。
 
受父辈的影响,陈展生一直坚持品牌差异化,宝凯道融也是这种差异化理念下的产物。当市场都还在做大投资、热衷上市时,陈展生开始做供应链金融。“国家始终提倡产融结合,我在做的供应链金融刚好是这个方向。最近与中信、广金控股都建立了合作平台,这正是我们多年来踏实努力,稳中求进的结果。”
 
搭平台、建流程、找团队……仍然是陈展生最拿手的工作,他做得游刃有余,很快搭建好了立白的供应链金融体系。陈展生还带着他的理念和方法,为其他希望转型的家族企业提供了产融结合的新尝试的经验分享:“很多家族企业在转型,我很高兴能将我们的经验分享给有需要的企业,去帮助更多的实业企业家。”
 
立白集团一直没有上市的打算,在企业发展中使用的金融工具也很少。陈展生渐渐发现,上市不是仅仅为了融资,更是为了变成一家公共公司,用社会的力量让企业成长壮大:“用金融的手段让家族的事业实现第二次腾飞是我一直在思考的事。金融很大,是行业食物链的顶端,所有的业务都可以看做是金融的基础产品。”
 
然而,立白第一代创业者并没有上市的计划,公司的快速发展、充足的现金流等让立白产业没有上市公司。“上一辈人觉得做金融风险大,他们做事情稳重、脚踏实地、做专他们的事业。这是立白能稳步发展到现在的重要因素。正是因为有了这个坚实的基础作为后盾,我才能全心投入新知识的学习,尝试金融实践,为日后家族拓展金融领域做好充分准备。”经过两年的学习和实践,陈展生努力考入清华五道口金融EMBA,继续专注于金融领域,期待能以金融带领企业和产业变革。
 
家族才是聚宝盆
 
在陈展生眼里,家族是最重要的,他享受大家族的感觉,容不得任何人对家人品头论足。身为家族长男的他,既负责公司业务,也承担着家族内的统筹管理工作。最初只是为了帮助母亲带好弟弟妹妹,但陈展生却越做越乐在其中,为了传承爷爷留下的家训,让后代子孙能够继续团结、拼搏,能够让整个家族的优良传统代代延续,他带着家里年纪稍长的兄弟们一起编制了第一本“家庭宪法”:“我们借鉴了英美宪法,同时还参考了方太、李锦记的家族治理方法,为此还曾专门登门请教。”
 
陈氏家族宪法从2007年完成第一版,到今年已经更新到了第五版。这个看似不经意的举动,却带来了意想不到的成果——树立了家族文化,降低了家族成员的沟通成本。“弟弟妹妹们接受这些章法后,思维、观念仿佛用一个模子雕刻出来,沟通起来更顺畅、矛盾更少了。”
 
除了家族宪法,陈氏家族还成立了家族理事会、家族委员会和传承委员会。这些以家庭成员为主而设置的治理机构,有着严谨的投票机制、晋升机制,每三年进行一次选举。家族成员们不仅要对公司述职、讲工作得失,还要对家族述职。家族设置了“家庭贡献奖”、“自我牺牲奖”等奖励,鼓励包括家族传承、照顾家人在内的为家族做贡献的行为。“如果企业是摇钱树,那么家族则是聚宝盆。”
 
十分看重家族团结的陈展生,也参与到培育经销商二代的事务中,他也希望能将家族中这种互助互爱的理念也传达给多年来一直支持与伴随立白成长的、像家人一样的经销商。立白集团每年都会组织经销商二代们进行集体军训,为期一个月,接受培训后再到公司实习。“经销商往往不知道怎么培养下一代,立白主动帮他们做培训,他们非常感激。能紧紧抓住经销商的,不仅仅是钱,更重要的是用心,未来立白跟他们的合作关系也将传承给下一代。”
 
入读清华五道口金融EMBA,陈展生也是带着家族的期待:“我在清华五道口与老师、同学的交流,会带回去在每个月的家族会议上分享,包括上市、租赁、信托等金融理念,以及未来如何做金融的思考。两位大家长对于新的有冲击力的想法非常支持且行动速度极快,听完分享,有些第二天就能付诸实践。”凭借金融与创新,通过家族力量快速实践,陈展生将和立白一起,走上下一轮增长的快车道!
 
文/陈碧玉

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