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王填:传统零售巨头华丽转身,谋求电商转型之路

发布时间:2016-04-28 09:32:23

随着淘宝、京东等热门电商的迅速崛起,传统的零售企业看似慢慢褪去昔日的光环。然而,在清华五道口金融EMBA2016春季班学生、全国人大代表、步步高董事长王填看来,线上、线下的零售业或将面临再平衡,步步高将在传统零售的先发优势基础上,积极探索传统零售业转型模式,并拓展线上电商平台发力全球购,在这个变革的时代不断进取,增强公司的核心竞争力。

 
线上、线下零售面临再平衡
 
步步高在1995年刚起步时,正是我国改革开放带来产业巨变的前夜,也是现代零售业在我国的萌芽期,步步高在湖南湘潭市开了湖南第一家连锁超市,此后,步步高搭上零售业迅猛发展的快车道,营业收入以每年两位数增速迅速扩张。
 
在发展战略上,王填采取“农村包围城市”战略,首先在湖南地市级发展,在全市布点完毕后于2004年进入长沙,与沃尔玛、家乐福等世界零售巨头和省会商业大佬同台竞争。在将超市做成湖南最具影响的超市业态后,步步高又进军了百货业。
 
在王填看来,步步高从事的零售业可以做到无限大,然而,2010年后电子商务的异军突起让传统零售业倍感压力。
 
“在2010年以前,中国线下零售还是零售业的主力军,最近三五年,整个零售业被淘宝、京东等电商偷袭了,实体店零售的业绩受到很大冲击:三年以前,实体店零售的增长还是两位数,最近行业增长沦为个位数,而线上零售在中国乃至全球的比重短期内迅速扩大。”王填这样描述行业的变化。
 
面对电商的“偷袭”,线下零售业遭受“寒流”,但王填不以为意,反而认为线上零售给行业提供了完善系统生态的契机,随着消费者、投资者行为的变化、法律监管趋严和线下零售的互联网化,未来两三年,线下、线上零售有望进入再平衡的发展格局。
 
王填分析,一是消费者会发生再平衡,包括消费者的线上、线下消费场景,线上用户的消费行为以及消费者对消费产品的需求开始分化,如85前消费者最大特点是价格敏感性,希望在线上找到价廉物美的商品;而85后、90后消费者作为互联网原住民,消费的时间属性、品质属性更重要;消费者的分化使零售不论在线上、线下都有拓展空间。
 
二是投资者的再平衡,中国的实体店股东每年大约从实体店获得三千亿元的利润,而除了淘宝以外的互联网零售股东每年“烧钱”超过两千亿元,今年互联网投资遭遇寒冬,预计两三年内,线上、线下零售投资也会进入新的平衡。
 
三是法律监管日益趋同,以前线上零售卖假冒伪劣产品没人管,偷税没人管,线上、线下两种监管制度并行,而国家开始强化电商平台监管,互联网不是法外之物,两者的法律监管也面临再平衡。
 
最后,线下企业也开始普遍互联网化,许多线下零售企业开始大力发展线上业务,满足客户的线上需求,这类企业的天然优势是可以更快、成本更低地把商品送到用户手中,这也让线上、线下零售的优劣对比趋于平衡。
 
王填称,“好消息是业内意识到,线上零售已经是不容回避的客观需求,即便是实体店零售,都在搭建线上零售平台。而互联网零售最大的痛点是物流成本高,我认为市场再经过两、三年的发展,线上零售企业的增速也会降到10%-15%,线上、线下零售企业的增长差距开始缩小,并进入新的平衡之中。”
 
发力全球购强化公司竞争力
 
谈及步步高的发展战略和核心竞争力,王填表示,在 “多业态区域领先”、“走中小城市道路”的发展模式、战略的基础上,步步高将借助电商平台发力全球购,将全球优质的供应链资源融入到公司的运营体系,更加强化公司的核心竞争力。
 
王填表示,首先实体店是我们的主业,也是公司经营发展的核心。我们的发展模式是“多业态区域领先”,步步高的竞争力是在一个区域发展多种业态,大到购物中心、超市大卖场、小到便利店,深耕区域、密集开店,满足消费者多业态的消费需求,形成一个区域内可信赖的品牌。
 
王填解释称,步步高线下业务的发展设想是把消费场景变得多元化,“小的更小,大的更大”。几个月后步步高要在长沙开70万平米的大商城,里面有游乐场、飞行体验馆、可以举办国际赛事的溜冰场、影城、书院,体验感非常强,这是商业旅游和文化产业相结合的综合巨型Mall。“小的更小”,我们把社区的便利店开到居民家门口,让居民可以便捷购物。
 
另一方面,步步高制定了“用现代商业服务理念,走中小城市道路”的发展战略,避开大城市的竞争,坚持立足中小城市,以密集开店、多业态、跨区域的发展模式向消费者提供多元化零售服务。
 
“全世界很多大零售商都是从小地方做起来的,这样可以把根扎得很深,目前步步高在湖南,从省会长沙到地级城市,从县城再到一部分农村的乡镇,基本上都覆盖了,这是我们不可替代的优势。”王填称。
 
据了解,目前,步步高零售业的版图已经覆盖了湖南、江西、广西,进入了四川、重庆多个地市,并战略性进入云南、贵州等省区。
 
线下的“深耕细作”也为企业发展带来了丰硕的成果。数据显示,成立20多年来,步步高逐步发展为拥有超市、家电、百货、购物中心、便利店、物流、电子商务、服装、餐饮等多业态的大型商业集团,截至2015年底,年销售收入超过300亿元,位列中国民营企业500强的第158位。
 
然而,为了适应线上零售发展的大趋势,步步高也在积极调整布局。
 
据王填介绍,步步高在2013年底上线了公司的电子商务平台——云猴网,该交易平台由步步高商城升级,除了提供国内商品贸易外,2015年还开始发力全球购和生鲜购,将全球优质的供应链资源融入到步步高的运营体系,大大丰富了消费者的选择。
 
“我们建立的商业模式叫F2B2C”,王填表示,“F就是基于全球原产地的商品,B是我们面对的商户,一方面我们构建了F2B的全球采购众筹平台,通过众筹共享将全世界原产地的优质资源分享给全国的超市;另一方面,云猴网还可以将步步高线上业务拓展到全国乃至全球,客户可以在平台上完成交易、订单、物流、支付到顾客忠诚度管理的整套流程。”
 
运用金融杠杆 调整重资产模式
 
步步高登陆A股中小板以来,获得了快速的成长,也开始探寻新的发展模式。截至今年,步步高在全国持有260万平米的商业物业,相当于商业地产排名第一的万达11%规模体量,大约可以排中国第九。
 
过去王填和步步高以持有物业为傲,但是在达到如今的规模和量级以后,王填发现这种模式资产结构过重,同时深切感受到过去传统EMBA的学习并不能弥补知识结构中金融部分的缺失。王填希望到清华五道口金融EMBA系统学习金融知识,与老师和同学们开展交流与合作,共同探讨以资产证券化加快重资产流速。
 
以“金融+”促进转型与创新,王填和步步高从清华五道口开始踏上新征程!
 
撰稿人:李树超
本文是清华五道口金融EMBA与《中国基金报》的联合专访,刊登于《中国基金报》4月25日版。欢迎个人转发,如媒体(包含自媒体)需要转载,请在后台回复或加微信65718230,申请授权,并注明来源: 微信公众号“清华五道口金融EMBA”,ID:WDKEMBA 。

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